ZMOT: sai già in cosa consiste? Il processo decisionale che porta l’utente all’acquisto finale è in continua evoluzione e non potrebbe essere più diverso dal passato, come in questo momento. La rete è il canale di eccellenza attraverso il quale i consumatori di oggi valutano abilmente ogni possibilità di acquisto, confrontano beni tra loro, comparano prezzi e recensioni. Allo stesso tempo, però, hanno imparato a schivare ostilmente ogni sorte e genere di pubblicità insistente e non in linea con le loro necessità.
Nel momento in cui l’esigenza dell’utente è messa al primo posto e la concorrenza sul mercato risulta spietata, conquistare il cliente nel ZMOT diventa la priorità.
Vediamo insieme in che cosa consiste lo ZMOT e i tre consigli per utilizzare al meglio questa fase.
ZMOT Marketing: cos’è e come funziona
Il Momento Zero Della Verità o Zero Moment Of Truth, in qualsiasi modo vogliamo chiamarlo, è un passaggio fondamentale per riuscire ad intercettare un utente e far sì che rientri nel tuo processo di vendita.
La rete offre all’utente decine di modalità di interazione con un’azienda: dai social media ai motori di ricerca o ancora mail, chiamate, recensioni e chat.
Quindi come puoi riuscire a farlo? Quando e dove? Come si svolge con precisione questa fase? Facciamo chiarezza su ogni punto. Ma prima vediamo la sua evoluzione e in cosa consiste oggi il processo decisionale del cliente.
La situazione attuale prevede il processo venga suddiviso in quattro fasi:
- ZMOT: il termine ZMOT (Zero Moment Of Truth) viene introdotto nel 2011 da Jim Lecinski, l’allora vicepresidente di Google. Con questa definizione viene indicato il momento in cui il consumatore accede alla Rete per iniziare un processo di raccolta di informazioni e consultazione delle recensioni relative al prodotto o servizio desiderato. La sua importanza è determinata dal fatto che è in questo momento che il cliente costruisce la sua opinione, non solo riguardo al bene di cui necessita, ma anche nei confronti dell’azienda che lo fornisce.
- FMOT: questa fase è un’evoluzione della fase di Primo Momento Di Verità (First Moment Of Truth)che abbiamo citato in precedenza. Questo non è più limitato al momento in cui il cliente, davanti allo scaffale del negozio, identifica il prodotto da portare in cassa, questa fase infatti oggi può assumere differenti forme. La sua realizzazione pratica potrebbe essere rappresentata dal momento in cui un utente accede al sito web dell’azienda, oppure dal momento in cui un consumatore visita un e-commerce.
- SMOT: durante il Second Moment Of Truth, l’utente ha la possibilità di visualizzare per la prima volta il prodotto o servizio del quale, in precedenza, ha solamente sentito parlare. Qui è fondamentale, per riuscire a conquistare veramente il cliente; che ciò che state vendendo corrisponda effettivamente alle promesse fatte all’interno della vostra campagna promozionale.
- TMOT: o Marketing Funnel, è quel processo che, attraverso differenti fasi, porta il cliente alla fidelizzazione. Il Third Moment Of Truth rappresenta perfettamente quest’ultima fase, il momento in cui viene costruito un rapporto di fiducia tra azienda e utente.
Quando avviene il ZMOT?
La prima fase del percorso d’acquisto del cliente è in continua esecuzione. I consumatori, anche inconsapevolmente, ricercano prodotti e servizio ogni giorno e ad ogni ora e lo fanno sempre di più attraverso i propri dispositivi mobili. gli utenti cercano e riescono ad ottenere le informazioni di cui necessitano riguardo al bene di loro interesse in qualsiasi momento essi lo desiderino. In alcuni casi, i diversi Momenti Della Verità si possono sovrapporre: un utente può per esempio trovarsi fisicamente all’interno di un negozio e, contestualmente, consultare i motori di ricerca per trovare informazioni aggiuntive.
Dove avviene il ZMOT?
Principalmente online attraverso i canali più utilizzati, quali: motori di ricerca e social media. Al loro interno gli utenti consulteranno blog, discussioni, recensioni e i principali indici di gradimento espressi da altri utenti che hanno già eseguito l’acquisto del prodotto o servizio in questione. Da questo si evince in maniera evidente quanto concentrarsi esclusivamente sull’apertura del sito web o di un canale social relativo al proprio business, limiti le nostre possibilità di interazione con i possibili clienti. Realizzare un sito e non arricchirlo con contenuti di qualità, foto, opinioni dei clienti non sarà infatti affatto funzionale.
La strategia da usare è quella di curare ogni canale di comunicazione relativo alla nostra attività aggiornando costantemente i contenuti all’interno di essi, in maniera distintiva e studiata su misura per il tipo di utenza alla quale vogliamo riferirci.
Come avviene il ZMOT?
La ricerca di un bene da parte del consumatore è strettamente legata ad un suo bisogno emozionale. La sua scelta di un’azienda piuttosto che di un’alta potrebbe dunque essere dettata da ragioni completamente irrazionali, influenzate dalla comunicazione di un bene da parte del brand, più esso darà l’impressione di riuscire a soddisfare al meglio i suoi bisogni, maggiore sarà la preferenza da parte del consumatore.
La ricerca nasce da un bisogno e il potenziale cliente fa un investimento emotivo per soddisfare la propria necessità.
ZMOT: un po’ di storia
All’inizio degli anni ’80 comincia a prendere piede una nuova filosofia riguardo all’approccio per l’assistenza al cliente, i passaggi che la componevano vengono chiamati “Momenti Della Verità“. In questa nuova idea, le relazioni tra un brand e un utente venivano suddivise in passaggi (momenti) definiti sulla base delle esigenze manifestate da parte del cliente nei confronti dell’azienda alla quale decidevano rivolgersi per il loro acquisto.
Il primo modello idealizzato vede l’utente sperimentare tre fasi prima di passare effettivamente alla fase d’acquisto, ovvero:
- Stimolo: un primo contatto molto semplice attraverso il quale il consumatore riceve uno stimolo da parte di una qualsiasi campagna promozionale dell’azienda: essa poteva essere uno spot pubblicitario, un volantino o altro. Attraverso questo primo contatto l’utente percepisce un bisogno, un’esigenza materiale o emotiva nei confronti di un prodotto o di un servizio.
- Primo Momento Della Verità: con questa definizione si voleva indicare il momento in cui il cliente effettuava la sua decisione d’acquisto. Quell’intervallo di tempo (solitamente tra i 3 e i 7 secondi) durante il quale un utente, recatosi in uno store, sceglieva il prodotto che voleva acquistare.
- Secondo Momento Della Verità: o anche SMOT, il momento in cui il cliente incontrava per la prima il prodotto o servizio precedentemente acquistato (per esempio la consumazione o il suo utilizzo pratico). Questo è il momento dell’esperienza del consumatore nei confronti del bene acquistato e la valutazione determinerà, non solo, il suo grado di soddisfazione, ma anche l’eventualità di un secondo acquisto.
I 3 consigli per conquistare l’utente durante il ZMOT
Se possiedi dei canali online relativi alla tua attività, è fondamentale che tu conosca questa fase del processo d’acquisto del cliente in tutte le sue forme e varianti. Inoltre osservare il comportamento d’acquisto del tuo utente ideale, ti aiuterà ad implementare la tua strategia di Marketing Digitale affinchè essa sia quanto più efficiente possibile. In linea generale, però, ci sono tre consigli che posso darti per riuscire ad intercettare e conquistare l’utente durante il Momento Zero Della Verità:
- Comunicazione multicanale: è stato stimato che un utente visualizza, in media, 7 ore di contenuti oppure effettua 11 interazioni prima che la sua scelta ricada su un brand piuttosto che un altro. Cosa fare quindi? La comunicazione del tuo brand, dei prodotti e dei tuoi servizi deve avanzare in maniera uniforme su ogni tuo canale digitale. Come ti ho già detto però non è sufficiente implementare un sito web o aprire un canale social, per quanto essi siano stati realizzati a regola d’arte, non saranno sufficienti per agganciare il potenziale cliente. Studia le diverse modalità di approccio proprie di ogni canale per massimizzare i risultati. Quindi cura gli articoli del tuo blog, aggiorna i contenuti dei tuoi social Facebook, Instagram e Linkedin. Lasciare che sia il tuo sito a raccontare del tuo brand, senza avere cura nell’arricchirlo ogni giorno è come la vetrina di un negozio impolverata e con articoli non più di moda: poco attraente e per nulla funzionale.
- Evita di essere opprimente: le campagne pubblicitarie a pagamento sono una buona idea se vuoi avere a disposizione uno strumento in più per promuovere la tua azienda, ma fai attenzione a non essere invadente o troppo aggressivo con questo strumento di comunicazione. A nessun tipo di utente fa piacere essere interrotto da uno spot pubblicitario durante la visione di un contenuto o la lettura di un argomento di suo interesse. Oggi l’utente possiede tutti gli strumenti necessari per ottenere le informazioni di cui ha bisogno, e secondo le tempistiche che preferisce.
- Contenuti di qualità: la cura per i contenuti che pubblichi è forse il punto su cui devi fare più attenzione. Un utente alla ricerca di informazioni abbandonerà presto l’idea di acquistare dalla tua azienda se all’interno dei tuoi contenuti troverà delle lacune o delle informazioni errate. Prediligi sempre la qualità dei tuoi contenuti, fai sì che i tuoi canali siano il punto di riferimento per quegli utenti alla ricerca del prodotto o servizio che meglio di ogni altro soddisfa le sue esigenze.
Avvalendoti di questi consigli, cerca di capire quali sono i momenti zero delle verità propri del tuo tipo di utenza, a che cosa sono interessati gli utenti e quali accorgimenti puoi adottare per soddisfare le loro esigenze.
