Segmentazione del mercato: definizione
Vuoi che la comunicazione del tuo brand o della tua azienda sia altamente personalizzata? Prova il metodo della segmentazione del mercato! La segmentazione è una delle tre strategie di marketing più importanti condivise dall’economista Michael Porter. Consiste nello “spaccare” il mercato in unità più piccole, così da potersi concentrare su un target più ristretto e specifico.
Per quanto i prodotti o servizi che offri siano performanti e adatti a tutti, non lo saranno mai davvero. E’ una cosa da mettere in conto quando si apre un’attività: quello che offri non potrà mai essere destinato a chiunque.
Proprio per questo motivo entra in gioco la segmentazione di mercato: identificare il tuo pubblico ideale (chiamato in gergo tecnico Buyer Personas) significa avere un profilo ben definito di chi sono i tuoi clienti. Questo ti permetterà di sapere a chi stai comunicando e come sviluppare il tuo piano d’azione.
Segmenti del mercato: le variabili di riferimento
Come abbiamo già detto, la segmentazione comporta una divisione del target in piccoli o medi gruppi che sono accomunati da particolarità o interessi. Solitamente, le divisioni avvengono seguendo la divisione del professore di marketing Philip Kotler:
- Segmentazione geografica: può essere in base al Paese, alla città, alla zona in cui gli utenti vivono, a seconda delle tue esigenze;
- Segmentazione demografica: ovvero in base all’età, al sesso, all’istruzione, allo stato famigliare ecc…
- Segmentazione psicografica: raggruppamento in base allo stile di vita e alla personalità;
- Segmentazione comportamentale: divisione a seconda del comportamento dell’utente verso il prodotto o il servizio offerto.
Tre vantaggi della segmentazione del target
Segmentare il tuo mercato di riferimento è una tecnica che ti permetterà di avere diversi vantaggi, non solo in termini economici, ma anche per quanto riguarda l’organizzazione del tuo lavoro quotidiano:
- Ti fa risparmiare tempo: non dovrai più preoccuparti di disperdere le tue energie cercando di raggiungere tutti, per forza. Potrai invece impegnare i tuoi sforzi nel giusto segmento di pubblico, realizzando una comunicazione adeguata a quel determinato settore;
- Ti permette di identificare eventuali punti deboli di ciò che offri e di individuare dove migliorare. Avrai sempre uno spunto in più per aumentare e rafforzare la tua strategia;
- Ti porta ad instaurare relazioni con i tuoi clienti: sapere a chi si sta parlando, permette di adeguare la propria strategia di comunicazione, rendendola appetibile per gli utenti. Questo è molto vantaggioso, in quanto ti permette di aumentare le chances di attirare l’attenzione del tuo pubblico.
La creazione delle Buyer Personas
Le Buyer Personas sono il risultato della tua segmentazione di mercato. Rappresentano quindi il tuo pubblico ideale e descrivono chi sono i tuoi clienti, quali interessi hanno, da dove arrivano ecc.. In pratica si andrà a ricreare la vita di una persona in base ai dati precedentemente raccolti dalla segmentazione. Il concetto del pubblico ideale è molto usato nel marketing proprio perché permette di identificare a chi rivolgere la propria strategia, così da evitare di sprecare importanti risorse.
Per creare le Buyer Personas, bisogna partire dai dati in proprio possesso; i social hanno già nei loro insights una divisione generale dei follower, i quali rappresentano la partenza ideale per generare un pubblico di riferimento. Ci sono poi tools più specifici e professionali che vanno a tracciare ogni dettaglio dell’utente che passa per il tuo sito, piattaforma online, profilo social ecc…
Una volta individuati le caratteristiche del tuo pubblico, è il momento di suddividerle in macro categorie, andando a controllare quali prodotti e servizi vengono scelti dalla maggioranza. Ovviamente la segmentazione non sarà mai una scienza esatta, ma rappresenterà un grande aiuto per permetterti di capire meglio i tuoi utenti e cosa cercano in ciò che offri.
Potrai così passare alla creazione di contenuti vera e propria, individuando le strategie migliori per ogni segmento e indirizzando le tue ads, le tue newsletter e le tue comunicazioni, al pubblico giusto. Le Buyer Personas individuate dovranno essere attratte, attraverso i giusti metodi, nel sales funnel – che ha come primo obiettivo, la Lead Generation, ovvero attirare nuovi potenziali clienti-.
Segmentazione marketing: le regole per farlo funzionare
Ogni segmento di mercato, per essere efficace, deve rispettare alcune regole importanti. Non basta infatti guardare gli insight per avere una chiara idea di marketing. Le regole imprescindibili sono:
- Devono essere misurabili: così come ogni obiettivo che si rispetti, anche i segmenti devono poter essere misurabili a seconda di potenzialità, grandezza, quantità;
- Devono essere praticabili: ovvero devono poter essere effettivamente raggiunti da eventuali strategie di marketing;
- Devono essere accessibili: significa che devono avere un giusto mezzo per essere raggiunti. Carta stampata, giornali, social networks… ad ogni segmento il giusto mezzo;
- Devono essere rilevanti: un segmento deve essere abbastanza corposo da giustificare il dispendio di tempo e denaro. Su un tot di persone raggiunte, quelle che effettivamente compieranno una conversione saranno un numero decisamente inferiore. E’ quindi inutile concentrarsi su un segmento di relativamente poche persone.
- Devono essere differenti: ogni segmento dovrà ovviamente rispondere alla campagna e alla comunicazione in maniera diversa.
Segmenti di mercato e pubblicità
Le maggiori piattaforme per fare ads sono sicuramente Google e Facebook, due colossi che non possono essere ignorati quando si parla di pubblicità online. Facebook ti permette di segmentare il tuo pubblico con un metodo manuale in base alla divisione di cui abbiamo precedentemente parlato. I suoi algoritmi inoltre facilitano il lavoro, perché fanno in modo di mostrare agli utenti, pagine e persone per cui hanno già mostrato un interesse o con le quali hanno interagito.
Un’ulteriore aggiunta è il pubblico personalizzato, ovvero la possibilità di crearti un tuo pubblico personale, integrando i dati che già possiedi. Potrai poi selezionare il pubblico a seconda dello scopo della tua sponsorizzazione. Potrai raggruppare gli utenti che visitano il tuo sito web, e creare una lista contatti con numero di telefono ed e-mail.
C’è poi l’opzione del pubblico simile integrata da entrambe le piattaforme. Prendendo in considerazione il tuo pubblico di riferimento, la piattaforma stessa ti mostrerà un elenco di utenti con caratteristiche simili. Anche in questo caso non manca la personalizzazione: potrai infatti decidere liberamente la percentuale di somiglianza.
Conclusioni
Come abbiamo avuto modo di vedere, la segmentazione del mercato è un’arma molto utile nel marlketing della tua azienda. Rivolgiti a dei professionisti del settore che sappiano consigliarti sulle azioni migliori da mettere in atto per segmentare il tuo mercato di riferimento. Si metteranno in atto strategia altamente personalizzate, che sappiano unire i tuoi obiettivi alle esigenze del tuo pubblico ideale.
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