Messy middle: il nuovo modello del customer journey

Da quando l’era del consumismo è arrivata, una domanda si impone sulle altre: qual è il percorso dei consumatori prima di decidere di effettuare o meno un acquisto? Il messy middle è nato proprio dagli studi del customer journey e vuole dare finalmente una risposta a questa a domanda.

Conoscere le fasi del messy middle è imperativo per ogni attività di business se si vuole cercare di guidare i prospect verso l’acquisto dei propri prodotti o servizi. Quello che ci si chiede adesso è se questo sia davvero il modello ideale e in quale modo si distingue dal funnel (modello AIDA) e dal flywheel.

Cos’è il messy middle

A sviluppare la teoria del messy middle è stato un team di ricercatori di Google composto da Alistair Rennie e Jonny Protheroe. Graficamente il modello si presenta caotico rispetto ad altri, ma è tutt’altro che un errore. Dopotutto il processo decisionale del consumatore è di fatto altrettanto disordinato, questo perchè i fattori che lo influenzano sono molteplici e spesso variano.

Differentemente da altri modelli, nel messy middle non esiste un vero e proprio “zero moment of truth“, ma scaturisce dall’esposizione continua che ognuno di noi subisce essendo perennemente sottoposti a messaggi pubblicitari, sia da media tradizionali che soprattutto da quelli di nuova generazione: ci basta aprire un qualsiasi social e tra il post di un amico e un altro troviamo una pubblicità, navigando su un sito notiamo un’inserzione, la nostra casella di posta elettronica riceve molte newsletter e così via.

Da questa esposizione continua ha origine quello che i ricercatori hanno identificato col nome di trigger, ovvero il primo contatto con un prodotto o un servizio che ci interessa. Per il consumatore diviene il punto di partenza effettivo dal quale il customer journey prende vita passando prima dalla fase di esplorazione e poi a quella di valutazione.

Nella prima fase si cercano informazioni sul brand o sul prodotto. Si esplorano le alternative che si hanno e sì, anche i competitor vengono presi in considerazione in questo momento.

Una volta fatte le prime ricerche, il consumatore passa alla fase di valutazione, dove cerca di far chiarezza e di elaborare le informazioni che ha raccolto.

Nonostante quello che si può pensare, non bastano questi passaggi per determinare l’acquisto o meno del prodotto, piuttosto quello che succede è che il prospect passa dalla prima alla seconda fase e poi di nuovo all’esplorazione e quindi alla valutazione in un continuum che può durare diverso tempo, finchè non trova finalmente un motivo che reputa più che valido per poter prendere la decisione di acquisto.

Quando il prospect diventa finalmente consumatore procedendo all’acquisto, potrà valutare personalmente la sua esperienza a partire dalle modalità di consegna, alla qualità del bene o del servizio e così via.

Se ognuna delle sue valutazioni date dall’esperienza di acquisto sono positive, allora la sua soddisfazione lo porterà a fidelizzarsi al brand o al prodotto.

Messy middle e l’importanza delle fasi centrali del customer journey

Diversamente da altri modelli, il messy middle si focalizza molto sulle fasi centrali del customer journey, cercando di rappresentare al meglio il processo spesso disordinato e ripetitivo che i consumatori affrontano prima di prendere una decisione.

Questa confusione spesso è data proprio dall’enorme quantità di informazioni a disposizione su prodotti simili tra loro, sul numero di competitor e su valutazioni rispetto al prezzo.

In particolare, quando si parla di costo del servizio, si è notato un cambiamento degli ultimi anni rispetto alle preferenze dei consumatori: se fino a poco tempo fa si cercava di risparmiare e quindi si valutava la propria scelta e preferenza di acquisto sulla base del prezzo più economico, adesso i consumatori prendono in considerazioni fattori particolari e complessi per considerare il servizio o prodotto migliore.

Il messy middle, inoltre, rappresenta le fasi centrali in maniera così complessa perchè prende in considerazione la moltitudine di bias cognitivi che intervengono sul processo decisionale.

Tra la grande varietà di bias riconosciuti e studiati dagli scienziati cognitivi e comportamentali, quelli maggiormente considerati in questo contesto specifico sono:

• Euristiche di categoria: per pensare compiamo uno sforzo fisico, per questo motivo il nostro cervello si basa su poche informazioni che ritiene fondamentali e ignora tutte le altre.
• Potere dell’immediatezza: nonostante gli acquisti online siano ormai una certezza, quando i tempi di consegna sono molto lunghi, il desiderio di acquistare diminuisce.
• Prova sociale: soprattutto quando si è incerti rispetto a un acquisto, ci affidiamo ai consigli e alle recensioni di altri.
• Bias di scarsità: il desiderio di possedere qualcosa aumenta quando la sua disponibilità è ridotta.
• Bias di autorità: il parere di un esperto o di una fonte attendibile può influenzare la scelta d’acquisto.
• Potere della gratuità: associare all’acquisto un prodotto o un servizio gratuito si rivela molto persuasivo. Per esempio, è il caso della consegna gratuita quando si acquista online.

Messy middle vs funnel

Il funnel è la rappresentazione più diffusa di quello che è il modello AIDA. Certamente si tratta di un customer journey graficamente più ordinato che vede i potenziali consumatori trasformarsi in clienti effettivi man mano che affrontano le quattro fasi che danno nome al modello:

• Awareness (Attenzione);
• Interest (Interesse);
• Desiree (Desiderio);
• Action (Azione).

Questo modello è stato rappresentato come un imbuto (funnel) poichè man mano che si procede nel customer journey, il numero di potenziali clienti che avanza diminuisce: molti si fermano alla prima fase, altri alla seconda e così via. Per cui se riusciremo a catturare l’attenzione di 100 potenziali clienti, probabilmente solo in 5 concluderanno il processo e agiranno.

Il Google messy middle non prende in considerazione il fattore numerico, per esempio, ma guardando con attenzione entrambi i modelli, possiamo trovare un’analogia importante: le fasi si ricalcano!

Quello che nel funnel è chiamato interesse, nel messy middle è denominato esplorazione; quello che vediamo segnalato come desiderio equivale alla valutazione; infine l’azione non è altro che l’esperienza del messy middle.

Messy middle vs flywheel

Molto diverso è il discorso da fare per il flywheel. Questo modello, differentemente da quello del funnel e del messy middle, mette i consumatori al centro: non sono un punto di arrivo, bensì il punto di partenza. Questo cambio di prospettiva è dovuto dal passaggio da outbound marketing a inbound marketing.

Graficamente si presenta come una ruota, la quale prende la sua forza d’inerzia dal centro (i consumatori) e tutto intorno svolge le azioni determinanti per rendere l’esperienza il più piacevole e positiva possibile. I settori che ruotano intorno al cliente sono:

• Attrazione: come detto, si tratta di inbound marketing, per cui in questa prima fase si cerca di attrarre il cliente tramite contenuti interessanti che possano davvero essergli utili o che possa trovare particolarmente piacevoli.
• Coinvolgimento: in questa fase si chiede al prospect un piccolo impegno, come quello di scaricare una guida o un e-book gratuitamente. In questo modo saprai che il potenziale cliente è coinvolto e interessato e avrai la possibilità di condividere con lui ancora un po’ delle tue conoscenze e fare in modo che riconosca in te un reale valore.
• Delizia: è imperativo a questo punto mantenere alta la guardia e continuare a nutrire il rapporto con i propri clienti dando loro esperienze di acquisto positive e un contatto continuo e piacevole tramite newsletter, sconti, un buon servizio clienti e così via.

Ancora una volta, nonostante l’enorme cambio di prospettiva dovuta al passaggio da outbound e inbound marketing, i modelli non si confutano l’uno con l’altro.

Il messy middle è scontato?

Abbiamo visto che i diversi modelli si ricalcano o quantomeno non vanno in conflitto l’uno con l’altro, ma questo non significa che si tratti solo di raffigurazioni sopravvalutate.

La realtà è che analizzare il processo decisionale dei consumatori tentando di ordinare qualcosa che di fatto non è catalogabile, è pressochè impossibile.

Per la tua azienda puoi scegliere di affidarti alla rappresentazione del customer journey che più ti sembra intuitiva e corretta, ma la differenza la saprai fare sempre e soltanto se sarai in grado di identificare i tuoi consumatori potenziali, il tuo target e il modo di comunicare con esso.

Ognuno dei tre modelli visti ha una sua particolarità:

• Il funnel prende in considerazione il fattore numerico e separa le fasi in modo che si possa intervenire in maniera mirata tra una e l’altra;
• Il flywheel modifica la prospettiva e si sviluppa in maniera molto pratica;
• Il messy middle è, in compenso, il modello che più si avvicina a una rappresentazione effettiva del customer journey: il caos centrale è veritiero del percorso che i consumatori affrontano.

Per cui, se stai cercando di capire quale modello sia il migliore, la risposta è che dipende, oltre ad essere quasi indifferente.

Quello che ogni modello cerca di spiegare è la centralità e l’importanza del percorso cliente, questo perchè non importa a quale rappresentazione grafica ti affidi, l’unica cosa che davvero conta è riuscire a sviluppare una strategia di marketing e comunicazione che sia in grado di accompagnare il cliente in tutte le fasi del customer journey.