Customer journey: il viaggio del consumatore

Customer journey significato

Sai che ogni consumatore, prima di decidere di acquistare qualcosa, compie un viaggio? No, non esplora terre lontane, ma realizza una customer journey (il cui significato letterale è appunto, viaggio del consumatore) per decidere se completare un determinato acquisto oppure desistere. Prima di entrare nel vivo del discorso, iniziamo con la definizione di customer journey: Wikipedia, ci dice che la customer journey è un termine utilizzato nell’ambito del marketing che indica il percorso compiuto da un utente prima di comprare e si compone di punti di contatto con il marchio e i prodotti offerti, di contatti con l’azienda e con l’opinione di terze parti.

Perché cercare di rappresentare gli step che portano un utente ad acquistare? Semplicemente, per riuscire a generare un vantaggio competitivo rispetto a coloro che non studiano il comportamento delle persone e si limitano a cercare di “sparare nel mucchio”. Conoscere gli interessi, le aspirazioni e i comportamenti degli utenti, ti permette di anticipare i loro bisogni, raggiungendoli nel momento più giusto. Questa tempestività, chiaramente, aumenterà le chance che l’utente compia la conversione finale.

Le fasi della customer journey

Come abbiamo detto, stiamo parlando un un ipotetico viaggio, il quale si compone di diverse fasi, ognuna con momenti e dettagli specifici. Vediamo insieme quali sono:

• Initial consideration: in questa prima fase del percorso, il consumatore ancora non sa di essere consumatore. E’ un semplice utente che ancora deve entrare in contatto con  il prodotto, il servizio o il brand stesso. Questa fase è anche chiamata di consapevolezza, perché è il momento in cui si viene a conoscenza di un possibile bisogno, fino a quel momento non considerato.
• Active evaluation: la considerazione, ovvero il momento in cui, nella mente della persona, si fa strada il pensiero di poter acquistare. Ma sta ancora valutando le varie opzioni a sua disposizione, confrontando prezzi, opportunità e vantaggi. Il percorso è comunque iniziato e l’utente ha il desiderio di soddisfare il suo bisogno.
• Decision e purchase: la decisione, la fase in cui, dopo accurate ricerche e ripensamenti, si decide finalmente di acquistare. L’utente diventa consumatore e l’azienda o il brand dimostra di aver saputo realizzare una buona consumer journey. Nonostante la decisione possa sembrare l’ultimo step del viaggio, in realtà è solo il penultimo.
• Post purchase: spesso ci si dimentica che i clienti non lo sono solo una volta ma, se trattati bene, possono diventare abituali. Per assicurarsi che ciò avvenga, ci si deve ricordare dell’assistenza post vendita, che può manifestarsi in diversi modi: dal servizio clienti pronto a risolvere eventuali problemi, fino a promozioni personalizzate e scontistica. Un cliente soddisfatto, è un cliente che non solo tornerà, ma consiglierà il tuo servizio o prodotto ad altre persone. Ricordati di chiedere anche un feedback, per migliorarti sempre di più!

Customer journey map: cos’è e come crearla

Ebbene si, proprio come un vero percorso, anche il viaggio del consumatore ha una sua mappa. Si tratta di un documento, più o meno breve a seconda della necessità, in cui vengono descritte tutte le varie tappe, illustrandole visivamente per mettere in luce tutti i diversi punti di contatto tra azienda e utente. Avere una rappresentazione vera e propria, aiuterà il tuo brand ad individuare la strategia ottimale da utilizzare per conquistare la fiducia delle persone.

Come partire per creare la mappa? Sicuramente analizzando il pubblico di riferimento e scegliendo a chi rivolgere la nostra comunicazione. Questo ti permetterà di avere chiaro chi è il tuo target: sesso, età, interessi, dove vivono, stato sociale e tutte quelle info utili allo scopo. In seguito, dovrai individuare le tappe del percorso, seguendo lo schema spiegato nel paragrafo precedente e definire in quale momento l’utente potrà entrare in contatto con l’azienda. I punti di contatto possono essere, ad esempio, la pubblicità, il passaparola, le strategie SEO messe in atto per dare visibilità, le newsletter o il blog aziendale. Hai solo l’imbarazzo della scelta!

Dal sales funnel alla customer journey

Il sales funnel è un modello di marketing da sempre utilizzato per indicare il percorso dell’utente che diventa cliente. Viene rappresentato a forma di imbuto (funnel è proprio la traduzione in inglese di imbuto) ed è sempre stato considerato molto utile per l’ideazione di una strategia di vendita.

Dal 2009 però, è nato il concetto della customer journey, per opera della rivista McKinsey Quarterly, la quale ha messo in dubbio il modello del funnel utilizzato fino a quel momento. Secondo gli autori dell’articolo, il funnel sarebbe troppo condizionato dalla pubblicità di una volta e non terrebbe conto dell’avvento del digitale e delle relative nuove forme pubblicitarie. Infatti, il marketing viene da sempre fatto attraverso il broadcasting, ovvero una comunicazione incentrata sul one-to-many: una persona comunica per un elevato numero di persone. E’ così che funziona con la televisione, la radio, i giornali e le riviste. Tutti vedono lo stesso tipo di pubblicità, indipendentemente dai propri interessi e gli utenti sono solo spettatori passivi.

Ma con l’avvento di internet e dei nuovi media digitali, il panorama della pubblicità è radicalmente cambiato, portando lo spettatore ad essere parte attiva e decisionale. Adesso le pubblicità seguono gli interessi dei propri utenti e vengono visualizzate nel momento in cui si manifesta un bisogno. E’ l’utente stesso a decidere quale pubblicità vedere e non più il contrario.

Questa nuova esperienza di pubblicità rende il percorso di acquisto molto tortuoso; in primis, per la grande quantità di offerta su cui scegliere, che rende più complessa la decisione finale. L’utente non si accontenterà di un solo prodotto, ma andrà a verificare la convenienza di più opzioni, rendendo il viaggio un continuo saliscendi, molto diverso dall’esperienza lineare gestita dal funnel.

Customer journey: conclusioni

Possiamo tranquillamente dire che la customer journey, pur essendo molto simile alle fasi del funnel, è forse la forma più indicata da utilizzare per studiare una strategia che tiene conto di tutte le innovazioni portate dal mondo digital e da internet. Per conquistare l’utente non basta più fargli sapere della propria esistenza, ma bisogna concentrarsi sulla sua esperienza con il tuo brand o la tua azienda. 

Per realizzare una strategia che si adatti al tuo contesto lavorativo, puoi rivolgerti a professionisti del settore, i quali sapranno consigliarti sui migliori metodi per mostrare al cliente di essere la scelta giusta per loro!

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